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傳統的家居經銷商體系能接受阿里的互聯網思維嗎?

發布時間:20-01-24

從誓死不加入線上,到擁抱互聯網巨頭,家居賣場的考驗是,服務流程????能不能實☆現在線化,實現數據智能,進而取代人的決策。

阿里入股居然之家、紅星美凱龍之后,對其進行了“入?模子”改造。而頑固、傳統的經銷商體系ψ能接受阿里的互聯網思維嗎?

5月15日,阿里巴巴以43.594億元人民幣,全額認購了紅星美凱龍控股股東紅星控股發行的交換債券。也就是說,如果可交換債券換股后,阿里將獲得紅?星美凱龍占總股本比例約10%的A股股⊿份,再加上阿里在香港市場收購了紅星美凱龍占總股本3.7%的H股,手持13.7%股份的阿里一躍晉升為紅星美凱龍的第二大股東。


家居建材行業屬于低頻消費行業,從倉庫到售后的鏈條又過τ于復雜,消費者對家居賣場的服務始終難以滿意。

在數年前房地產行業還如日中天之時,家居賣場及其經銷商們從來不會擔心銷量問題,供不應求是家居建材●·行業∧的常態,那┙些年,經銷商們個個賺得盆缽滿溢。轉變發生在2015年左右,一方面由于國家持續對房地產行業進行調控,規范房地產市場發展,房市逐漸趨于冷靜,消費總量在下降;另一方面隨著移動互聯網的興起,消費者選擇渠道更加多元化、豐富化,線下賣場也不再是唯一選項?!案螞r傳統賣場既不重視體驗也沒有運營用戶的經驗,用戶被不斷分流,他們又缺乏手段吸引用戶,經銷商賣不出貨,線下蕭條也就在所難免?!碧熵埫兰沂聵I部裝修建材定制總經理宋廣斌說。

紅星美凱龍某品牌的經銷商王然(化名)也對《中國企業家》表示,按照平均每月租金20萬的標準,加上各項支出成本,年毛利至少要達到400萬才能保證不虧本。但在2017年,他還是Ψ賠了200多萬,好在此前的積累夠殷實,加上他又做起了微商,一年之后還是從虧損中緩了過來,只是這次他打算過了2019年就不再干這行了,“早就已經不賺錢了,何必浪費精力呢?”

但各大賣場可不這么想,2018年2月,居然之家接受了阿里以及關聯投資方出資ω的54.53億人民幣,并交出了15%的股份,進行線下家具賣場的數字化改造。同Й年雙十一,居然之家首次的大規模線上線下聯動也給其帶來了120億的銷售額,接近此前居然之家全年銷售的20%,也比2017年同期銷售額增長了270%。

對此,家居電商專家李騫認為,“數字帶來的都是表象,還是要看阿里和居然之家在背后都做了些什么,是否真的有效,繼而改變整個行業?!?/span>

當傳統行業遇上互聯網思維

“雞同鴨講”這一點,在阿里對居然之家實行線下賣場改造時尤為明↖顯。

這是因⊙為傳統線下賣場的客戶主要由經銷商組成,而經銷商們此前由于房地產業火爆、準入門檻又不高,以至于發展了近20年,線下賣場70%~80%的經銷商仍為夫妻老婆店。另外大部分家具廠商謀求區域代理制,經銷商特有的區域屬性,也使之無法到線上做生意。雖然阿里天貓有很多基于線上品牌方的數字化能力,能夠在線上倒逼品牌方進行改變、嘗試,⊙可線下的經銷商們卻并不愿意改變。

“品牌商的問題是如何把貨賣出去,電商的效率在這個行業應用并不高,線上用戶即便看到滿意的家具產品也很難做出決策,沒有體驗就很難把東西賣出去?!逼放粕桃u貨,就一定要跟線下門店進行打通,最關鍵的還是思維的轉變,以及怎么實現二者┄┅的利益分配,也是經銷商和品牌商共同需要考慮的事情。

雖然在線下的改造方面,居然之家和阿里合作一年有余,但對經銷商來說,不管∮是底層的ERP管理系統,還是團隊運營都是一個嶄新的世界,等同于要讓一個50后接受一個ι00后的生活方式,難度可想而知。

阿里的邏輯是先培訓居然之家,讓每個城市都有專門的團隊,然后再培訓經銷商,幫他們做商品的數字化、圖文的呈現運營等。

而從2019年開始,為了解決品牌商和經銷卍商的利益沖突,由天貓ω牽線,居然之家啟動了同城站業務,進行小部分試點,即某件產品只有在當地可以購買,且實現線上線下同價?!斑@樣就解決了經營主體的問題,而同城站未來也會有兩種交易模式,一種是用戶可以選擇直接進行線上購買,由經銷商統一發貨;另一種則是??給用戶發∴95折卡,促進其進行線下門店購買?!痹谶@個過程中,用戶如果有問題,可以直接反饋到居然之家,居然之家則直接把訂單消化掉,不會轉到經銷商層面。居然之家的團隊承擔的很多工作職能,基本上是保姆式管理模式,雖然很痛苦,但把經銷商培訓好,他們就可以自己來運營用戶。

由于線下貨∥品SKU種類較多,規格也不一樣,現階段還做不到全品類產品線上線下同價,但已經上線的產品,經銷商要進行明碼實價,而這部分產品已經全部改成電子價簽。只是在家居行業,賣方基本上是“看人下菜碟”,貨品的價格完全取決于買?方的♀砍價能力,線上線下明碼實價也許會讓有些經銷商陷入被動的境地。

在早些年前,居然之家也曾做過類似的嘗試,但是被要求明碼實價的經銷商,不僅沒有嘗到甜頭,反而讓同品類的經銷商有機可乘,對方以更低的價格吸引用戶,使之流失了大筆訂單?!八袁F在只在小部分品牌內進行試點,整個鏈條太過復雜,不可能同時兼顧到太多經銷商?!彼螐V▌斌解釋,目前該項目還在第一輪的測試階段∑,只有30‖個商家參與測試。

紅星美凱龍的小算盤

雖然2018年紅星美凱龍總營收達到142.4億元,凈利潤達到4.ξ48億元,較去年同期均有增長,但其近50%的營收來自于租賃及管理收入。這也就意味著,礙于η房地產、經銷商體系等因素,哪怕紅星美凱龍已經覆蓋了全國29個省級行政區的199個城市,擁有364家家居商場,也不可避免面臨著增長▼瓶頸。

一個不可否認的事實是,對傳統家居行業來說,想要完成新零售改▌造,比直接培育新物種的難度要更大。當然紅星美凱龍不會自己去蠻干,2018Ж年11月,它先跟騰訊簽署了戰略合作,共同推出IMP全球家居智慧營銷平臺,希望通過智慧零售,來建立數字化運營體系,探索家居零售行業的價值鏈重塑。不到半年后,?紅星美凱龍卻又接受了來自阿里方面的投資,并在其公告中稱,阿里在新零售領域擁有先進的經營理念與技術支持,雙方將在家具建材及家居商場、購物中心及其他業務領域開展合作。

阿里在商務交易系統上很成熟,騰訊則在社交方面獨具優勢,并不沖突。而改造的難點在于互聯網無法進行高效的標準化,如何將傳統賣場與標準化、用戶個性化需求等方面真正融合起來。

此前紅星美凱龍┌家居集團助理總裁、互聯網集團CMO何興華曾表示,家居行業對B端、C端都很不友好,行業整體運營效率低下,亟需進行人貨場的重構。而在與互聯網企業的合作上,紅星美凱龍更看重數據的運營與重構,比如獲取新的用戶及流量,騰訊的強社交能力,以及淘寶天貓近7億月活用戶,都可能會給紅星美凱龍帶來巨大流量。

但對紅星美凱龍д等傳統家居賣場來說,能否把好最后一道關卡,讓用戶完成相應的體驗式消費,進而實現潛在客戶的觸達及轉化,仍是擺在面前的一道難題。從阿里改造居然之家的過程中可以略知一二,比如廣告投放,此前線下賣場投線上廣告的效率并不高,投資回報率在1:10左右,?而阿?里通過對數字屏幕的改造,可以識別出觸達用戶?數量,≧進而分析出用戶特征,居然之家在全國的投資回報率可以達到1:70左右。

如此來看↗,阿里會將在居然之家的成功案例套用在紅星美凱龍身上嗎?宋廣斌表示,天貓會根據每個賣場的自身情況、企業特點等內容,找到共同的東西,產生各自的交集,“找到大家都認可的東西就行,不一定全部一樣,但要符合各自企業的特性”。

比如居然之家的門店主要分布Г在京津冀、東北等地區,紅星美凱龍則主要在長三角、華南等地區,要發揮他們各自的優勢,先圍繞核心城市進行打通,盡管未來業務模式會有差異╫,但底層通用的技術已經基本跑通,可以直接?拿來使用。

后家居時代

當線下的傳統賣場經銷商突圍線上,線上的互聯網企業怎么破局?

線上╨企業結合線下企業,在改造過程中會遇到各種各樣的困難和阻力,每家企業基因不一樣,互聯網公司也有自己的邊界。這是一個相互融合的過程,不存在非此即彼的局面。但結果仍要拭目以待,未來的家居改造,絕不僅ㄨ僅是把流量導到線下就結束了,而是要如何應用數據所反映出來的問題,給消費者帶來消費體驗的提升。

以前哪◣里有流量,就去哪里做生意的方▎▏式,已經行不通了。線下門店更多的只是一種載體,進行口碑傳播,就需要很強的店鋪運營能力。并不是有貨開店└就能萬事大吉,最重要的還是要在原有的模式上進行優化和提效,以及新物種的探究。如3D模型數字化,給用戶提供3D實物效果圖,繼而將不同門店貨品組織到一個效果圖里,以提高不同門店跨門店的銷售能力。

隨著互聯網企業、零售行業的基礎設施逐步完善,消費者既感覺不到他們的存在,但其又無所不在,跟煤水電沒有差別時,也許才能談論改造是否成功了。

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