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互聯網時代的家具企業:線上線下,左右為難!

發布時間:20-01-25

現在家具企業的日常經營中,最常見的就是線上銷售、〓線下銷售無法很好地權衡,讓企業@管理者“左右為難”,下面筆者以一則案例為背景來詳細闡述。

P家私股份有限公司是國內老牌的家具產品制造商,不斷創新、銳意進取的公司文化使其在家具行業中始終占據領先地位。然而在不同渠道的銷售過程中,P公司面臨著一種尷尬的處境。

舉個例子來說,2018年的第二到第四季度,P家具公司的線上電商渠道的銷售額已經實現了翻倍增長,然而企業整體銷售額增長卻只有個位數,與此同時線下渠道的市場份額卻急劇地下降。


這一切表明,P公司線上渠道的高速發展并沒有給整體銷售額帶來所預期的增加,反而蠶食了一部分線下渠道原本應該有的銷售份額,這讓P公司的管理者十分頭疼,如何重新對線上線下渠道做資源分配,也讓企業“左右為難”。

線上線下開始上演“爭奪戰”

P公司主打中高端家具產品,其目標消費‥者是追求生活品質、注重品牌、彰顯個性化、收入水平屬于中上等的人群,他們一方面重視產品的Л質量,同時也重視所購買的〦產品是否能與其生活品位相結合,突出個人的生活態度,追求產品的差異化。

這一消費群體恰恰是互聯網電商所爭取的目標消費者。隨著互聯網的發展,特別▌是近幾年移動互聯網時代的到來,線上電商渠道對線下傳統賣場的消費者爭奪更加劇烈。

由于網絡傳播的快捷、方便,加上電商在信息傳導、商品運輸和付款結賬等環節的簡化所帶來的流暢消費體驗,使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引P公司產品的目標消費者,他們越來越多地從線下轉為線上購物,這也就造成了對線下渠道的擠壓,使線下渠道在目標消費者的爭奪上處于下風。


在對消費者網購行?為的一則調研報告顯示,60%的消費者選擇網購的動機是“價格實惠”。P公司線上渠道銷售的產品由于不〨存在物流和倉儲成本,也無須負擔昂貴的營銷成本,導致同樣產品在線上售賣的價格比線¤下實體店的要便宜。

來自天貓的數據顯示,電商線上營銷成本比傳統的線下商店降低55%,渠道成本可以降低47%,同樣的商品在線上和線下渠道存在20%~30%的差價。

正是因為如此,線上電商渠道利用這一優勢進行的驚爆價、直降元、秒殺活動、限時搶購、團購特惠等與價格有關的大力度促銷是線下渠道所望塵莫及的。顯著的差價讓線下渠道承受著巨大的動蕩,直接造成了線下渠道的銷售占比下降。

另外,P公司為了抓住銷售的最佳時機,會在最有利的促銷檔期對相應渠道投入大量的通路行銷費用。

由于線上渠道增長最為快速,同時網絡信息傳播快、覆蓋率高,適合新產品、促銷活動的信息傳遞和消費者滲透率提高,因此P公司偏向于將通路費用投放于線上∮電商渠道。

而電商拿到這一費用后,為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達成銷售提升的目的,往往將P公司給的促銷支持費用揉到售價中,以低于市場平均水平,甚至低于供?貨的價格在網絡平臺上進行銷售。

而P公司在做生╣意回顧的時候又容易被電商的這種促銷期高銷量所迷惑,在制定線上渠道后來的促銷方案時以此為基量,不斷增加廣告、推廣、促銷的投入,形成一個惡性循環,這樣一來線上線下‖|渠υ道通路行銷支持費用投入的不同比例,也變相地對線下渠道造成了價格沖擊。

線上線下“爭奪戰”的不良影響

導致渠道利潤下跌

家具電商的這種低價銷γ售、不斷讓利消費者的行為,給線≠下傳統渠道形成了非常大的壓力。

比如說經??梢钥吹骄〇|或者天貓的P公司產品銷售價格低于線下渠道的供貨價格,線下渠道從自身業績達成的角度出發就會要求廠家給出與線上渠道▲售價相比有競爭力的產品價格,而這種價格支持又是無法通過正常渠道從P公司拿到的。

當像P公司這樣,線上渠道的產品售價甚至低于線下渠道進貨價格時,必然會導致渠道價格沖突,引發價格戰,加劇各渠道商的不良競爭行為,導致整體渠道利潤下跌。


尤其是當他們爭取同一目標消費人群時,這種破壞性的競爭行為若不能及時處理,不但會在線下渠道客戶心目中產生疑惑,也損害了P公司與線下渠道的關系。

長此以往,線下渠道商轉而支持其他競爭品牌在本渠道的發展,這對P公司營銷渠道的健康發展極為不利。

經銷商合作︼︽︾意愿下降

P公司最早劃分區域,經銷商是各司其職的,但隨著電商┑崛起,網絡上的竄貨情況日益嚴重,經銷商為達成任務拿到更高的銷售提成,而不斷降低供貨價格給電商。由于電商的特性,從而出現全國竄貨的行為,這一行為導致如下這些后果:

第一,擾亂了廠家整個銷售網絡的價格體系,引發價格戰,降低了通路利潤。

例如,如果在同一區域線上渠ㄨ道出現的同樣產品的價格較其他渠道較低,那么價格高的渠道商就必須降低價℡格才能和ぁ電商低價的竄貨而來的商品競爭。

這樣一來,P公司等于自己和自己打價格戰,使原本可以得到的利潤大為縮水,直接危害自身的經濟利益。


第二,使得經銷商對產品失去信心,最終放棄經營P公司的產品。

在竄貨當中,受到直接沖擊最大的是小經銷商和守規正常經營的經銷商。被沖擊的經銷商如果積壓了商品賣不出去,導致銷量下滑,第二年就會不做P公司的產品而轉做其他品牌,這對P公司是非↑常不利的。

所以,要想讓合規經銷商保持較高的忠誠度,就要保證他們的經濟利益,制止這種向電商?竄貨的行為。

第三,混亂的價格將導致企業產品及品牌失去消費者的信任和支持。

當消費者發現自己買的產品價格高于其他渠道銷售的同樣產品時,理性的行為是退貨,然后買其他品牌,并且通過自身的宣傳給其?他消費者帶來非常不好的印象。

大家會認為這是一個管理非?;靵y的企業,那么產品的質量也值得懷疑,從而導致其品牌形象在消費者心中的崩塌。

渠道投入不平衡導致銷量下滑

渠道投入不平衡的后果應該說是多方面的,可以說是一把雙刃劍。P公司在實際操作中過度地將資源投入于銷售效率高、回款Υ快的線上渠道,其結果電商通過價∴格戰把產品推向消費者,短期內迅速增加消費者的購買量和購買頻次,擴大新消費群體。

而對線下渠道,由于需要做搭臺路演等投入見效慢、回報的不確↖定,因此公司減少對線下渠道的投入,打擊了線下渠道的正常銷售。

這種渠道投入的不平衡從短期看可以沖?高線上渠道的銷售,但不等于無所不能,從來沒有單一渠道能夠撐起整個營銷的天空,也不可能承載起品牌的重任。

過度的渠道投入并不能創造長期性的品牌忠誠度,更不能替代產品的研發和創新。

促銷只是一種刺激性的工具和手段,過?度的使用只會使消費者麻木,胃口更高。近年來價格戰的后果就是P公司的利潤越來越低,導致線下渠道得不到與生意規模相匹配的資源支持,轉而更加速了生意下滑。


線上線下“爭奪戰”的應對方案

1產????品重新規劃

目前看來,在處理線上和線下渠道的關系時,很多企業的思路主要以線下渠道為主,把線上渠道作為新興渠道去看待。

但實際上,線上與線下渠道的沖突歸根結底是渠道商利益的沖突。傳統渠道和網絡渠道銷售不同的產品品種,便可以避免消費者對產品▓的直接比較,從而有效地降低外部渠道沖突。

如果線上只銷售特定類別的產品,與線下渠道就有了差異化,不至于引起渠道商們過度恐慌,同時也對線下渠道進行了有效彌補,能擴大企業的銷售份額。

具體來看,Э為了實現差異化,P公司可采取多種方式重新對線上線下渠道產品進ν行規劃:

1、線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺,這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨,減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統企業的選擇,線上既可以賣適合網絡的低價商品,又和線下渠道的店面價格不沖突。

2、由于P公司是創新型的家具制造企業,擁有強大的產品研發能力,所有產品更新換代比較頻≧繁,故線上渠道可以作為線下渠道過往的經典產品Ы的復刻平臺。

當往年的經典款式在線下渠道已經斷貨時,把這些經典款式進行追單,以數據庫中有強大數據保證過往銷量紀錄的優質產品只在線上銷售,這樣的渠道產品規劃對線下渠道也不造成沖突,反而會有助于提高企業的總銷售份額。

3、完全區隔線上線下渠道的產品線,為線上渠道提供網絡特供款產品。這種是指專門針對網絡銷售開發產品款式,與線下渠道的產品完全不同,這些款式不在線下渠道鋪貨,終端無法買到,只在網上獨家銷售。

這樣的差異化設置,自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。


2定價技◤巧

P公司原來的定價策略是保持線上線下渠道產品價格一致,初衷是希望通過這種無差別的產品定價,使消費者的注意力集中在品牌知名度和產品的質量上來,并通過促銷的投入吸引消費者購買形成對競品的打壓。

但是由于電商的渠道特性,統一的產品價格并沒有起到應有的作用,反而成了線上渠道屢屢打壓線下渠道的參照物,并由此造成線下渠道商對P公司的不滿。

針對這種情況,在上述產品按渠道重新劃分的思路下,P公司應對線上線下渠道產品實施價格差異化,并注意以下幾個要點:

1、針對線上作為處理線下渠道存貨平臺的策略。對于線下渠道規劃退市撤出的產品,進行撤出后以一定幅度的降價再供給線上渠道,線上渠道在有價格空間的基礎上,再以一個吸引眼球的價格進行銷售,這樣既能保證渠道∏利潤,同時也滿足了線上消費者對低價的需求。

2、針對線上渠道作為線下渠道經典產品復刻平臺的策略。P公司應在篩選出往年經典款線下渠道產品后,低價供應線上渠道,同時可以根據線上渠道的訂貨目標,作為影響成本的因素考慮對產品進行靈活定價,以發揮經典款銷售明星的作用。

3、針對完全區隔線上線下渠道產品線的策略。針對線上渠道的銷售特點,根據出廠產品屬性的設定,比如線上渠道重點放在價格較低、同時做☆工用料也較簡單的產品上,其設定的價格也較線下渠道同系列的產品低一些。


3?渠道規范管理

首先,P公司應與供應商簽訂不竄貨亂價協議,調整經銷商年度返利的合同條款,增加對竄貨的處罰力度,告知經銷商一旦被公司發現有竄貨行為,則一律取消該經銷商的年度返利。

讓各地的經銷商在思想意識上對竄貨有所抵制,讓他們明白,公司管理層對于竄貨是不會容忍的,要想與公司保持長久的合作關系,一心一意地進行產品推廣、市場開發才是正解,其他的小九九都是不會長久的。

其次,重新審視給經銷商制定的年度銷售目標,根據大環境的變化,參考整個家具行業的當前?發展水平,適當調整經銷Ⅳ商的年度銷售目標,給經銷商減小銷售壓力,使經銷商轉將其關注的重心轉到銷售服務本身上來。

再次,提高銷售通路的管理水平,P公司應對新老銷售人員進行產品和銷售技巧的強化培訓,讓他們在面對經銷商時能游刃有余地拿出肚子里的東西,不能讓經銷商一看就是個毛頭小伙,被他們牽著鼻子走。讓銷售員對常見的幾種竄貨方式進行學習,對所∞管理的經銷商能有全面的了解。

注重對新老經銷商進行誠信培訓,讓其明白竄貨雖然可能暫時幫助他們完成指標等,但長久來看,╤不僅對公司品牌有所損害,最終也會影響到銷經銷商自己的利益。

之前有些區域銷售可能為了一時的毛利指標,對竄貨現象睜一只眼閉一只眼,只在自己利益有損失時才會大聲去申述,現在要杜絕這種思想的存在。

最后,加強經銷商下屬營銷隊伍的建設與管理,產品的市場被打開,歸根結底還是需要經銷商下面的營銷隊伍,他們才是接觸終端客戶的直接人員。

竄貨與否,和他們的關系是最大的。良好的公司培訓加上正直的銷售思想的熏陶,讓他們在面對這些問題時,不是先從個人利益出發,而是先考慮公司的整體利益。


4促銷差異化

在促銷策略上,P公司要盡●量區別線上與線下渠道的促銷模式,以避免線上線下渠道的沖突。電商不同于傳統賣場等線下渠道,由于買家看不到實際的商品,存在各種顧慮,再加上配送成本和付款方式的復雜性,網上打折促銷成為重要的手段之一。

常用的促銷方式有積分促銷、變相減價促銷、抽獎促銷、聯合促銷等方式等。

例如抽獎促銷,是網上應用較廣泛的促銷形式之一,是大部分網站樂意采用的促銷方式。但是買家通常對抽獎促銷持有懷疑態度。

網上抽獎促銷活動應注意獎品要有誘惑力,可考慮用大額超值ミ的產品吸引人們參加,同時策劃要帶有趣∴味和容易參加。

抽獎要體現??公正公平,有條件的應該請公證人員進行全程公證,并及時通過e-mai1、公告等形式向參加者通告活動進度和結果。

而線下促銷則應多使〇用買贈的形式進行促銷,通過有吸引力的和有價值的贈品,使目標銷售者獲得滿意的購物體驗,從內心覺得所購買的商品是超值的。

同時利用線下渠道的場地之便,進行搭臺路演、促銷員現場展示等方式進行有效的線下促銷,并盡量避免同線‰上渠道之間的價格沖突。

總之,在今天電商全面崛起的時代,廣大家具企業必須處理好線上線下渠道對消費者的爭奪,運用差異化手段來經營不同渠道,讓企業不再“左右為難”,更好地分配資源來適應市場環境的變化,并最終獲得持續的競爭優勢。

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